Cómo consume la generación Z: hábitos, apps y decisiones que están cambiando el mercado

Hay muchos artículos escritos sobre la generación Z que los describe como “adictos al móvil, sin lealtad de marca, todo TikTok y compras impulsivas”. Sin embargo, esto hay que matizarlo. Esta generación ha crecido con el smartphone como herramienta básica, pero eso no significa que consuman de forma irreflexiva ni que cambien de marca por capricho.

Ya sabes que aquí te contamos la realidad, con datos verificados y sin tapujos. Veremos cómo actúa la generación nacida entre 1997 y 2010. Aprenderemos cómo compra, dónde busca información, qué opina del dinero y en qué se diferencia realmente de los millennials.

Detrás de los clics y los vídeos cortos hay patrones claros. Está la comparación constante, la aversión al crédito caro, el interés por invertir desde importes pequeños y la exigencia de coherencia a las marcas. Si entendemos esos patrones podremos leer su consumo sin caer en clichés.

Quién es la generación Z y qué la separa de los millennials

Primero vamos a dejar claro quiénes son los de la generación Z. Este término agrupa a los nacidos entre 1997 y 2012, según la definición más extendida. Ten en cuenta que algunas fuentes ponen el corte entre 2010 y 2010, por lo que el límite exacto varía. En 2026, los mayores rondan los 29 años y los más jóvenes, entre 14 y 16 dependiendo de qué rango usemos. Los millennials vivieron la transición de lo analógico a lo digital, pero los Z han crecido con móviles, redes sociales y comercio online como parte normal de su vida cotidiana.

Esa diferencia de contexto se nota en el consumo. Los Z no emancipados dedican solo alrededor del 17% de su gasto a partidas esenciales. Esto pasa porque la familia suele cubrir vivienda y alimentación, y destinan el resto a consumo voluntario, ya sea ocio, tecnología, moda o experiencias. Los millennials ya están más establecidos, tienen un patrón de gasto más parecido al de generaciones anteriores, con mayor peso de vivienda, hipoteca y familia.

Los Z son una generación que llegó a la vida adulta con menos margen económico que las anteriores, más exposición a la publicidad digital y una relación distinta con el dinero y el riesgo.

Cómo descubre productos: TikTok e Instagram como buscadores

Para la generación Z, las redes sociales son más que puro entretenimiento. Son el primer lugar donde buscan ideas antes de comprar. Según el Estudio de Redes Sociales 2026 de IAB Spain, el 54% de los usuarios utiliza plataformas sociales para buscar información o inspiración antes de adquirir un producto online.

Instagram sigue siendo la principal fuente de inspiración para el 45% de los consumidores, pero TikTok se ha consolidado como espacio de descubrimiento de tendencias y productos, especialmente entre los más jóvenes. La plataforma es la primera opción cuando la compra se hace directamente dentro de una red social (social commerce).

TikTok Shop y live shopping: cuando el vídeo se convierte en tienda

El comercio dentro de las propias redes avanza rápido en toda Europa. En países como Reino Unido, Alemania, Francia o España, el live shopping en TikTok e Instagram es habitual entre la generación Z. Esto sigue un patrón muy sencillo y es que ven un vídeo en directo, hacen preguntas en el chat y compran sin salir de la app.

Los datos europeos nos dicen que alrededor del 45% de la generación Z ha comprado en live shopping en TikTok o Instagram, y uno de cada cuatro usuarios afirma haber comprado directamente dentro de redes sociales. Estos números son bastante altos, y se deben al innegable crecimiento de TikTok Shop en varios mercados europeos.

Ojo, esto no significa que todo el consumo Z pase por el móvil. El 61% prefiere descubrir productos en tiendas físicas, aunque luego compare precios o busque reseñas online antes de decidir. Lo que cambia es el recorrido. Primero inspiración digital, luego validación en tienda o web, y finalmente compra en el canal que resulte más cómodo o barato.

Qué prioriza al comprar: precio, reseñas y coherencia de marca

Cuando la generación Z decide comprar, hay tres factores que pesan más que el nombre de la marca y son el precio, las reseñas y la coherencia.

• Precio. Vivimos en un contexto de inflación y salarios ajustados en gran parte de Europa, por lo que el precio sigue siendo clave a la hora de decidir. Los Z comparan mucho entre canales (tienda física, web, marketplace) y están dispuestos a cambiar de marca si encuentran una opción más barata con buenas valoraciones .
• Reseñas y prueba social. Leen opiniones de otros usuarios, ven vídeos de “unboxing” y confían más en experiencias reales que en mensajes corporativos. Las reseñas negativas repetidas pueden descartar un producto aunque tenga buena publicidad en cuestión de segundos.
• Coherencia de marca. Esta generación no espera perfección, pero sí coherencia entre lo que la marca dice y lo que hace. Son muy importantes para ellos temas como la sostenibilidad, condiciones laborales, trato a proveedores y postura en temas sociales, pero sobre todo es clave que sean creíbles y no puro marketing.

La lealtad no es automática por costumbre, pero existe hacia marcas que consideran alineadas con sus valores. Cambian con facilidad si perciben incoherencia o si aparece una alternativa mejor en precio o experiencia.

Consumo más diurno y experiencias compartidas

Otro rasgo visible es el giro hacia un consumo más diurno y orientado a experiencias compartidas. Algunos estudios muestran que en cuanto a alimentación fuera del hogar, la generación Z concentra ya más del 60% de su gasto en canales no tradicionales. Esto engloba supermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, panaderías y vending, frente a bares y restaurantes clásicos.

En bebidas, el patrón es muy parecido. Dos de cada tres jóvenes eligen opciones de bebidas alcohólicas de menor graduación. No beben menos, beben distinto. Ya no manda la fiesta desenfrenada a las 3 de la mañana. Ahora beben más temprano, más ligero y con más propósito social.

Ahorro e inversión: una relación distinta con el dinero

Existe el estereotipo de una generación que “vive el momento” y no cuida su situación financiera. Sin embargo, los datos no dicen lo mismo. Algunos estudios señalan que el 73% de la generación Z vive el momento y no planifica mucho, pero al mismo tiempo se ve un boom inversor que antes no ecistía en este grupo.

Los jóvenes europeos ya no limitan el ahorro a la cuenta corriente. Ahora empiezan a construir carteras de inversión propias. Alrededor del 46% de los jóvenes de entre 18 y 24 años opta por invertir en acciones y fondos cotizados (ETFs) para construir patrimonio a largo plazo, dejando la vivienda en un segundo plano.

La mayoría de estos jóvenes opta por los ETFs que replican índices globales y estadounidenses. En 2025, el número de clientes de la generación Z que invirtió en acciones y ETF creció notablemente en plataformas digitales, y este grupo ya representa una parte importante de los inversores en renta variable.

Las criptomonedas también tienen un peso importante. Casi la mitad de los jóvenes que tienen inversiones financieras ha operado con criptoactivos, y la generación Z ya representa una parte significativa del inversor cripto en Europa. No piensan tanto en productos a largo plazo ni en jubilación. Se centran más en construir patrimonio de forma flexible y accesible desde importes pequeños.

El ahorro ya no lo ven solo como dinero quieto en una cuenta. Los Z lo ven como capital que puede estar trabajando, aunque sea de forma conservadora.

Además, el ahorro tiene también una dimensión social. Los retos virales de ahorro en TikTok e Instagram han crecido mucho en conversación social, con una gran parte de la generación Z participando activamente en estos desafíos. Comparten consejos, metas y logros, tips. Ahorrar deja de ser un tema privado y se convierte en contenido y comunidad.

Métodos de pago y relación con la banca tradicional

Como no podía ser de otra forma, la generación Z tiene una relación pragmática con el dinero y los bancos. Prefieren soluciones digitales, rápidas y con mayor control de lo que gastan. Las opciones que más utilizan son:

1. Débito y prepago por delante del crédito. En la mayoría de países europeos, la tarjeta de débito es claramente dominante frente a la de crédito, y entre los jóvenes esta preferencia es aún mayor. Muchos evitan el crédito revolving.
2. Bizum y wallets móviles. En España por ejemplo, el Bizum se ha convertido en el método favorito entre menores de 45 años. En otros países europeos cumplen un papel parecido, soluciones similares (Swish en Suecia, MobilePay en Dinamarca o Twint en Suiza). En la generación Z, el 52% elige wallets digitales como método principal de pago, frente a un 33% que usa tarjeta y apenas un 7% que se queda con efectivo .
3. Banca digital y neobancos. La mayoría opera principalmente desde el móvil, con apps de banca tradicional o neobancos. Valoran la experiencia de usuario, las notificaciones en tiempo real y las herramientas de control de gasto más que la oficina física.

Como te decíamos, esta generación sigue usando efectivo, pero queda para casos concretos. Para el día a día, el pago digital es lo más común.

Qué esperan las marcas para conectar con esta generación

Conectar con la generación Z no se basa en usar su lenguaje o estar en TikTok. Las marcas necesitan coherencia, transparencia y utilidad real. Hay ciertos factores que interesan mucho a estos jóvenes a la hora de familiarizarse con una marca:

• Autenticidad y coherencia. Son expertos en detectar rápido el marketing forzado. Esperan que las marcas asuman sus limitaciones y sean transparentes en temas como sostenibilidad, condiciones laborales o impacto real de sus productos.
• Experiencia digital fluida. Las webs y apps lentas o los procesos de compra complicados son una causa casi instantánea de abandono. Valoran mucho la simplicidad, la velocidad y la posibilidad de resolver problemas sin burocracia.
• Contenido útil, no solo promocional. Los tutoriales, reseñas honestas, comparativas y contenido educativo funcionan mejor que el mensaje comercial. Los creadores de contenido y las comunidades tienen más influencia que la publicidad tradicional y eso ha dado tanta fama a lo que llamamos “influencers”.
• Flexibilidad y control. Las opciones de pago variadas, las políticas claras de devolución y la posibilidad de gestionar todo desde el móvil son prácticamente requisitos mínimos.

Las marcas que entienden esto no tratan a la generación Z como un nicho exótico, sino como un segmento que simplemente ha normalizado lo digital y exige lo mismo de todos los actores del mercado.

Preguntas frecuentes sobre el consumo de la generación Z

¿Compra realmente por TikTok la Gen Z? Sí. TikTok Shop crece en España y los estudios muestran que el vídeo corto es hoy la principal fuente de descubrimiento de productos para esta generación.

¿Es cierto que no tienen fidelidad de marca? Más matizado. Tienen menos fidelidad automática por costumbre, pero alta fidelidad hacia marcas que consideran alineadas con sus valores. La lealtad se gana con coherencia, no con antigüedad.

¿Qué opinan del efectivo? La mayoría lo usa muy poco. Prefieren pago digital, Bizum y wallets móviles. El efectivo queda para casos concretos como los mercadillos, propinas o algún bar.

¿Tienen tarjeta de crédito? Menos que generaciones anteriores a su misma edad. Prefieren débito o prepago, con la lógica de gastar solo lo que hay. El crédito revolving especialmente lo evitan tras haber visto los problemas que causó a familiares y conocidos.

¿Ahorran menos que los millennials? Los datos son mixtos. Ahorran cuando pueden, pero también ahorran distinto. Tienen menos ahorros en cuentas pasivas y más en productos de inversión desde importes pequeños.

La generación Z no es un misterio sociológico ni un experimento antropológico. Es una generación que llegó a la vida adulta con las herramientas digitales integradas y con menos margen económico que las anteriores. Sus decisiones de consumo tienen sentido cuando se leen desde esos dos hechos, sin necesidad de estereotipos.