Comment consomme la génération Z : habitudes, applications et décisions qui changent le marché

De nombreux articles consacrés à la génération Z la décrivent comme une génération « accro au téléphone, sans fidélité aux marques, obsédée par TikTok et les achats impulsifs ». Pourtant, il faut nuancer cette vision. Cette génération a grandi avec le smartphone comme outil essentiel, mais cela ne signifie pas qu’elle consomme sans réfléchir ou qu’elle change de marque sur un coup de tête.

Tu le sais, ici, nous cherchons à présenter la réalité, avec des données vérifiées et sans détour. Nous allons voir comment se comporte la génération née entre 1997 et 2010. Nous verrons comment elle achète, où elle cherche des informations, ce qu’elle pense de l’argent et en quoi elle se distingue réellement des millennials.

Derrière les clics et les vidéos courtes, certains schémas sont très clairs. On retrouve notamment la comparaison permanente, l’aversion pour le crédit coûteux, l’intérêt pour l’investissement à partir de petites sommes et l’exigence de cohérence envers les marques. Comprendre ces tendances permet d’analyser sa consommation sans tomber dans les clichés.

Qui est la génération Z et qu’est-ce qui la distingue des millennials ?

Commençons par définir clairement qui sont les membres de la génération Z. Ce terme désigne les personnes nées entre 1997 et 2012, selon la définition la plus répandue. Il faut toutefois garder à l’esprit que certaines sources situent la limite entre 2010 et 2010, de sorte que la période exacte peut varier. En 2026, les plus âgés ont environ 29 ans et les plus jeunes entre 14 et 16 ans, selon la période retenue. Les millennials ont connu la transition de l’analogique vers le numérique, tandis que les membres de la génération Z ont grandi avec les smartphones, les réseaux sociaux et le commerce en ligne comme éléments normaux de leur quotidien.

Cette différence de contexte se retrouve dans leurs habitudes de consommation. Les membres de la génération Z qui ne sont pas encore indépendants consacrent seulement environ 17 % de leurs dépenses aux postes essentiels. Cela s’explique par le fait que leur famille prend généralement en charge le logement et l’alimentation, ce qui leur permet de consacrer le reste à la consommation discrétionnaire, qu’il s’agisse de loisirs, de technologie, de mode ou d’expériences. Les millennials sont davantage établis et présentent un profil de dépenses plus proche de celui des générations précédentes, avec une part plus importante consacrée au logement, au crédit immobilier et à la famille.

La génération Z est arrivée à l’âge adulte avec moins de marge financière que les générations précédentes, une exposition plus importante à la publicité numérique et une relation différente à l’argent et au risque.

Comment découvre-t-elle les produits ? TikTok et Instagram comme moteurs de recherche

Pour la génération Z, les réseaux sociaux sont bien plus que de simples divertissements. Ils constituent le premier endroit où elle cherche des idées avant d’acheter. Selon l’Étude des réseaux sociaux 2026 de l’IAB Spain, 54 % des utilisateurs utilisent les plateformes sociales pour rechercher des informations ou de l’inspiration avant d’acheter un produit en ligne.

Instagram reste la principale source d’inspiration pour 45 % des consommateurs, mais TikTok s’est imposé comme un espace de découverte des tendances et des produits, notamment auprès des plus jeunes. La plateforme est le premier choix lorsque l’achat est réalisé directement sur un réseau social (social commerce).

TikTok Shop et live shopping : quand la vidéo devient une boutique

Le commerce directement intégré aux réseaux sociaux progresse rapidement dans toute l’Europe. Dans des pays comme le Royaume-Uni, l’Allemagne, la France ou l’Espagne, le live shopping sur TikTok et Instagram est courant chez la génération Z. Le principe est très simple : ils regardent une vidéo en direct, posent des questions dans le chat et achètent sans quitter l’application.

Les données européennes indiquent qu’environ 45 % de la génération Z a déjà acheté via le live shopping sur TikTok ou Instagram, et un utilisateur sur quatre affirme avoir effectué un achat directement sur les réseaux sociaux. Ces chiffres sont particulièrement élevés et s’expliquent notamment par la croissance indéniable de TikTok Shop sur plusieurs marchés européens.

Attention, cela ne signifie pas que toute la consommation de la génération Z passe par le mobile. 61 % préfèrent découvrir les produits dans des magasins physiques, même s’ils comparent ensuite les prix ou recherchent des avis en ligne avant de prendre leur décision. Ce qui change, c’est le parcours. D’abord l’inspiration numérique, puis la validation en magasin ou sur Internet, et enfin l’achat sur le canal le plus pratique ou le moins cher.

Que privilégie-t-elle lors de l’achat : prix, avis et cohérence de la marque?

Lorsque la génération Z décide d’acheter, trois facteurs pèsent davantage que le nom de la marque : le prix, les avis et la cohérence.

• Prix. Nous vivons dans un contexte d’inflation et de salaires serrés dans une grande partie de l’Europe. Le prix reste donc essentiel au moment de prendre une décision. Les membres de la génération Z comparent beaucoup entre les différents canaux (magasin physique, site Internet, marketplace) et sont prêts à changer de marque s’ils trouvent une option moins chère avec de bonnes évaluations.
• Avis et preuve sociale. Ils lisent les opinions d’autres utilisateurs, regardent des vidéos d’« unboxing » et font davantage confiance aux expériences réelles qu’aux messages des entreprises. Des avis négatifs répétés peuvent suffire à écarter un produit en quelques secondes, même s’il bénéficie d’une publicité efficace.
• Cohérence de la marque. Cette génération n’attend pas la perfection, mais elle attend de la cohérence entre ce que la marque dit et ce qu’elle fait. Des sujets comme la durabilité, les conditions de travail, les relations avec les fournisseurs et la position sur certaines questions sociales sont importants pour elle. Mais surtout, elle attend de la crédibilité et non du simple marketing.

La fidélité n’est pas automatique par habitude, mais elle existe envers les marques qu’elle considère comme alignées avec ses valeurs. Les membres de la génération Z changent facilement lorsqu’ils perçoivent un manque de cohérence ou lorsqu’une meilleure alternative apparaît en termes de prix ou d’expérience.

Une consommation plus diurne et des expériences partagées

Un autre trait visible est le changement vers une consommation davantage diurne et tournée vers les expériences partagées. Certaines études montrent que, pour l’alimentation hors domicile, la génération Z consacre désormais plus de 60 % de ses dépenses à des canaux non traditionnels. Cela comprend les supermarchés, les commerces de proximité, les stations-service, les boulangeries et les distributeurs automatiques, plutôt que les bars et restaurants traditionnels.

Dans le domaine des boissons, la tendance est très similaire. Deux jeunes sur trois choisissent des boissons alcoolisées moins fortes. Ils ne boivent pas nécessairement moins, mais différemment. La fête débridée à 3 heures du matin n’est plus la norme. Désormais, ils boivent plus tôt, plus léger et avec davantage de sens social.

Épargne et investissement : une relation différente à l’argent

Il existe un stéréotype selon lequel cette génération « vit dans l’instant » et ne se préoccupe pas de sa situation financière. Pourtant, les données racontent une autre histoire. Certaines études indiquent que 73 % de la génération Z vit dans le présent et planifie peu, mais on observe parallèlement un véritable boom de l’investissement qui n’existait pas auparavant dans ce groupe.

Les jeunes Européens ne limitent plus l’épargne à l’argent placé sur leur compte courant. Ils commencent désormais à constituer leurs propres portefeuilles d’investissement. Environ 46 % des jeunes âgés de 18 à 24 ans choisissent d’investir dans des actions et des fonds indiciels cotés (ETF) afin de se constituer un patrimoine à long terme, reléguant l’immobilier au second plan.

La plupart de ces jeunes privilégient les ETF qui répliquent des indices mondiaux et américains. En 2025, le nombre de clients de la génération Z investissant dans des actions et des ETF a fortement augmenté sur les plateformes numériques, et ce groupe représente déjà une part importante des investisseurs en actions.

Les cryptomonnaies jouent également un rôle important. Près de la moitié des jeunes qui détiennent des investissements financiers ont déjà effectué des opérations sur des cryptoactifs, et la génération Z représente désormais une part importante des investisseurs en cryptomonnaies en Europe. Ils pensent moins aux produits à long terme ou à la retraite. Ils se concentrent davantage sur la constitution d’un patrimoine de manière flexible et accessible, à partir de petits montants.

L’épargne n’est plus considérée uniquement comme de l’argent dormant sur un compte. Les membres de la génération Z la voient comme un capital qui peut travailler, même de manière prudente.

L’épargne possède également une dimension sociale. Les défis d’épargne viraux sur TikTok et Instagram ont fortement gagné en visibilité dans les conversations en ligne, avec une grande partie de la génération Z qui participe activement à ces challenges. Ils partagent des conseils, des objectifs et leurs réussites. Épargner cesse d’être un sujet privé pour devenir du contenu et une communauté.

Méthodes de paiement et relation avec la banque traditionnelle

Comme on pouvait s’y attendre, la génération Z entretient une relation pragmatique avec l’argent et les banques. Elle privilégie les solutions numériques, rapides et offrant davantage de contrôle sur ses dépenses. Les options qu’elle utilise le plus sont :

1. Le débit et le prépayé plutôt que le crédit. Dans la plupart des pays européens, la carte de débit domine clairement la carte de crédit, et cette préférence est encore plus marquée chez les jeunes. Beaucoup évitent le crédit renouvelable.
2. Bizum et les wallets mobiles. En Espagne, par exemple, Bizum est devenu le moyen de paiement préféré des moins de 45 ans. Dans d’autres pays européens, des solutions similaires jouent un rôle comparable, comme Swish en Suède, MobilePay au Danemark ou Twint en Suisse. Parmi la génération Z, 52 % choisissent les wallets numériques comme principal moyen de paiement, contre 33 % qui utilisent une carte et seulement 7 % qui privilégient les espèces.
3. Banques numériques et néobanques. La plupart gèrent principalement leurs finances depuis leur smartphone, via des applications de banques traditionnelles ou de néobanques. Ils accordent davantage d’importance à l’expérience utilisateur, aux notifications en temps réel et aux outils de contrôle des dépenses qu’à la présence d’une agence physique.

Comme nous le disions, cette génération utilise toujours les espèces, mais dans des situations précises. Au quotidien, le paiement numérique est le plus courant.

Ce que les marques doivent faire pour se connecter à cette génération

Créer un lien avec la génération Z ne consiste pas simplement à utiliser son langage ou à être présent sur TikTok. Les marques doivent faire preuve de cohérence, de transparence et apporter une véritable utilité. Certains facteurs sont particulièrement importants pour ces jeunes lorsqu’ils découvrent une marque :

• Authenticité et cohérence. Ils sont experts pour repérer rapidement le marketing forcé. Ils attendent des marques qu’elles reconnaissent leurs limites et qu’elles soient transparentes sur des sujets tels que la durabilité, les conditions de travail ou l’impact réel de leurs produits.
• Une expérience numérique fluide. Les sites et applications lents ou les processus d’achat compliqués entraînent presque immédiatement un abandon. Ils accordent beaucoup d’importance à la simplicité, à la rapidité et à la possibilité de résoudre les problèmes sans bureaucratie.
• Du contenu utile, pas uniquement promotionnel. Les tutoriels, avis honnêtes, comparatifs et contenus éducatifs fonctionnent mieux que les messages purement commerciaux. Les créateurs de contenu et les communautés ont davantage d’influence que la publicité traditionnelle, ce qui explique notamment la popularité du terme « influenceurs ».
• Flexibilité et contrôle. La diversité des moyens de paiement, des politiques de retour claires et la possibilité de tout gérer depuis son smartphone sont pratiquement devenues des exigences minimales.

Les marques qui comprennent cela ne considèrent pas la génération Z comme une niche exotique, mais comme un segment qui a simplement normalisé le numérique et qui exige la même chose de tous les acteurs du marché.

Questions fréquentes sur la consommation de la génération Z

La Gen Z achète-t-elle vraiment via TikTok ? Oui. TikTok Shop se développe en Espagne et les études montrent que la vidéo courte est aujourd’hui la principale source de découverte de produits pour cette génération.

Est-il vrai qu’elle n’est pas fidèle aux marques ? C’est plus nuancé. Elle est moins automatiquement fidèle par habitude, mais elle peut être très fidèle aux marques qu’elle considère comme alignées avec ses valeurs. La fidélité se gagne grâce à la cohérence, pas à l’ancienneté.

Que pense-t-elle des espèces ? La majorité les utilise très peu. Elle préfère les paiements numériques, Bizum et les wallets mobiles. Les espèces restent utilisées dans des situations précises, comme les marchés, les pourboires ou certains bars.

A-t-elle une carte de crédit ? Moins que les générations précédentes au même âge. Elle préfère le débit ou le prépayé, avec l’idée de ne dépenser que ce dont elle dispose. Elle évite particulièrement le crédit renouvelable après avoir vu les problèmes qu’il a causés à des proches ou à des personnes de son entourage.

Épargne-t-elle moins que les millennials ? Les données sont mitigées. Elle épargne lorsqu’elle le peut, mais elle épargne aussi différemment. Elle détient moins d’argent sur des comptes d’épargne passifs et davantage de produits d’investissement accessibles à partir de petits montants.

La génération Z n’est pas un mystère sociologique ni une expérience anthropologique. C’est une génération arrivée à l’âge adulte avec les outils numériques déjà intégrés à son quotidien et avec moins de marge financière que les générations précédentes. Ses décisions de consommation prennent tout leur sens lorsqu’on les analyse à partir de ces deux réalités, sans avoir besoin de recourir aux stéréotypes.