Come consuma la Generazione Z: abitudini, app e decisioni che stanno cambiando il mercato

Sono molti gli articoli dedicati alla Generazione Z che la descrivono come una generazione «dipendente dallo smartphone, senza fedeltà ai brand, tutta TikTok e acquisti impulsivi». Tuttavia, questa visione va sfumata. Questa generazione è cresciuta con lo smartphone come strumento essenziale, ma questo non significa che consumi senza riflettere o che cambi marca per capriccio.

Come sai, qui raccontiamo la realtà, con dati verificati e senza giri di parole. Vedremo come si comporta la generazione nata tra il 1997 e il 2010. Analizzeremo come acquista, dove cerca informazioni, cosa pensa del denaro e in cosa si differenzia davvero dai millennial.

Dietro i clic e i video brevi ci sono schemi ben precisi. Tra questi troviamo il confronto costante, l’avversione al credito costoso, l’interesse per gli investimenti anche a partire da piccoli importi e la richiesta di coerenza da parte dei brand. Comprendere questi schemi ci permette di analizzare i consumi della Generazione Z senza cadere negli stereotipi.

Chi è la Generazione Z e cosa la distingue dai millennial

Prima di tutto, chiariamo chi sono i membri della Generazione Z. Il termine indica le persone nate tra il 1997 e il 2012, secondo la definizione più diffusa. Tieni presente che alcune fonti collocano il limite tra il 2010 e il 2010, quindi il confine esatto può variare. Nel 2026, i più grandi hanno circa 29 anni, mentre i più giovani hanno tra i 14 e i 16 anni, a seconda dell’intervallo considerato. I millennial hanno vissuto il passaggio dall’analogico al digitale, mentre la Generazione Z è cresciuta con smartphone, social network e commercio online come parte normale della vita quotidiana.

Questa differenza di contesto si riflette nelle abitudini di consumo. I membri della Generazione Z che non sono ancora indipendenti destinano solo circa il 17% delle loro spese alle categorie essenziali. Questo accade perché la famiglia generalmente copre le spese per casa e alimentazione, lasciando loro la possibilità di destinare il resto a consumi discrezionali, come tempo libero, tecnologia, moda o esperienze. I millennial sono invece più stabilizzati e presentano un modello di spesa più simile a quello delle generazioni precedenti, con un peso maggiore di casa, mutuo e famiglia.

La Generazione Z è arrivata all’età adulta con meno margine economico rispetto alle generazioni precedenti, una maggiore esposizione alla pubblicità digitale e un rapporto diverso con il denaro e il rischio.

Come scopre i prodotti: TikTok e Instagram come motori di ricerca

Per la Generazione Z, i social network sono molto più che semplice intrattenimento. Sono il primo luogo in cui cerca idee prima di effettuare un acquisto. Secondo lo Studio sui Social Media 2026 di IAB Spain, il 54% degli utenti utilizza le piattaforme social per cercare informazioni o ispirazione prima di acquistare un prodotto online.

Instagram rimane la principale fonte di ispirazione per il 45% dei consumatori, ma TikTok si è affermato come spazio per scoprire tendenze e prodotti, soprattutto tra i più giovani. La piattaforma è la prima scelta quando l’acquisto viene effettuato direttamente all’interno di un social network (social commerce).

TikTok Shop e live shopping: quando il video diventa un negozio

Il commercio direttamente integrato nei social network sta crescendo rapidamente in tutta Europa. In Paesi come Regno Unito, Germania, Francia o Spagna, il live shopping su TikTok e Instagram è ormai comune tra la Generazione Z. Il meccanismo è molto semplice: guardano una diretta, fanno domande nella chat e acquistano senza uscire dall’app.

I dati europei indicano che circa il 45% della Generazione Z ha acquistato tramite il live shopping su TikTok o Instagram, mentre uno su quattro utenti dichiara di aver effettuato un acquisto direttamente sui social network. Si tratta di numeri piuttosto elevati, dovuti anche all’innegabile crescita di TikTok Shop in diversi mercati europei.

Attenzione, però: questo non significa che tutti i consumi della Generazione Z avvengano tramite smartphone. Il 61% preferisce scoprire i prodotti nei negozi fisici, anche se poi confronta i prezzi o cerca recensioni online prima di decidere. Ciò che cambia è il percorso. Prima arriva l’ispirazione digitale, poi la validazione in negozio o sul sito web e infine l’acquisto attraverso il canale più comodo o conveniente.

Cosa considera prioritario quando acquista: prezzo, recensioni e coerenza del brand

Quando la Generazione Z decide di acquistare, ci sono tre fattori che contano più del nome del brand: prezzo, recensioni e coerenza.

• Prezzo. Viviamo in un contesto di inflazione e stipendi contenuti in gran parte dell’Europa, quindi il prezzo continua a essere fondamentale nelle decisioni di acquisto. La Generazione Z confronta molto tra i diversi canali (negozio fisico, sito web, marketplace) ed è disposta a cambiare brand se trova un’opzione più economica con buone valutazioni.
• Recensioni e prova sociale. Legge le opinioni di altri utenti, guarda video di “unboxing” e si fida più delle esperienze reali che dei messaggi aziendali. Recensioni negative ripetute possono far scartare un prodotto in pochi secondi, anche se gode di una buona pubblicità.
• Coerenza del brand. Questa generazione non si aspetta la perfezione, ma vuole coerenza tra ciò che il brand dice e ciò che fa. Temi come sostenibilità, condizioni di lavoro, rapporti con i fornitori e posizione su questioni sociali sono molto importanti, ma soprattutto è fondamentale che il brand sia credibile e non faccia semplice marketing.

La fedeltà non è automatica per abitudine, ma esiste nei confronti dei brand che considera in linea con i propri valori. Cambia facilmente quando percepisce incoerenza o quando compare un’alternativa migliore in termini di prezzo o di esperienza.

Consumi più diurni ed esperienze condivise

Un altro elemento evidente è lo spostamento verso un consumo più diurno e orientato alle esperienze condivise. Alcuni studi mostrano che, per quanto riguarda il consumo alimentare fuori casa, la Generazione Z concentra ormai più del 60% della propria spesa su canali non tradizionali. Tra questi rientrano supermercati, negozi di prossimità, stazioni di servizio, panetterie e distributori automatici, a discapito dei classici bar e ristoranti.

Per quanto riguarda le bevande, il modello è molto simile. Due giovani su tre scelgono bevande alcoliche con una gradazione più bassa. Non bevono necessariamente meno, ma bevono in modo diverso. La festa sfrenata alle 3 del mattino non è più il modello dominante. Ora bevono prima, più leggero e con un maggiore scopo sociale.

Risparmio e investimenti: un rapporto diverso con il denaro

Esiste lo stereotipo di una generazione che “vive il momento” e non si preoccupa della propria situazione finanziaria. Tuttavia, i dati raccontano una storia diversa. Alcuni studi indicano che il 73% della Generazione Z vive il presente e pianifica poco, ma allo stesso tempo stiamo assistendo a un vero e proprio boom degli investimenti che prima non esisteva in questo gruppo.

I giovani europei non limitano più il risparmio al denaro presente sul conto corrente. Iniziano a costruire portafogli di investimento propri. Circa il 46% dei giovani tra i 18 e i 24 anni sceglie di investire in azioni e fondi negoziati in borsa (ETF) per costruire patrimonio nel lungo periodo, lasciando il settore immobiliare in secondo piano.

La maggior parte di questi giovani sceglie ETF che replicano indici globali e statunitensi. Nel 2025, il numero di clienti della Generazione Z che investivano in azioni ed ETF è cresciuto notevolmente sulle piattaforme digitali, e questo gruppo rappresenta già una parte importante degli investitori in azioni.

Anche le criptovalute hanno un peso importante. Quasi la metà dei giovani che possiedono investimenti finanziari ha effettuato operazioni con cryptoasset, e la Generazione Z rappresenta già una parte significativa degli investitori in criptovalute in Europa. Non pensano tanto a prodotti a lungo termine o alla pensione. Si concentrano maggiormente sulla costruzione di patrimonio in modo flessibile e accessibile, anche partendo da piccoli importi.

Il risparmio non viene più visto semplicemente come denaro fermo su un conto. La Generazione Z lo considera capitale che può essere messo al lavoro, anche in modo prudente.

Inoltre, il risparmio ha anche una dimensione sociale. Le sfide virali sul risparmio su TikTok e Instagram hanno acquisito grande visibilità nelle conversazioni online, con una parte significativa della Generazione Z che partecipa attivamente a queste challenge. Condividono consigli, obiettivi e risultati. Risparmiare smette di essere una questione privata e diventa contenuto e comunità.

Metodi di pagamento e rapporto con la banca tradizionale

Come era prevedibile, la Generazione Z ha un rapporto pragmatico con il denaro e con le banche. Preferisce soluzioni digitali, rapide e che offrano un maggiore controllo sulle proprie spese. Le opzioni che utilizza maggiormente sono:

1. Debito e prepagato prima del credito. Nella maggior parte dei Paesi europei, la carta di debito è chiaramente dominante rispetto alla carta di credito, e tra i giovani questa preferenza è ancora più marcata. Molti evitano il credito revolving.
2. Bizum e wallet mobili. In Spagna, ad esempio, Bizum è diventato il metodo di pagamento preferito tra gli under 45. In altri Paesi europei, soluzioni simili svolgono un ruolo comparabile, come Swish in Svezia, MobilePay in Danimarca o Twint in Svizzera. Tra la Generazione Z, il 52% sceglie i wallet digitali come principale metodo di pagamento, rispetto al 33% che utilizza la carta e appena al 7% che utilizza contanti.
3. Banche digitali e neobanche. La maggior parte gestisce le proprie finanze principalmente dallo smartphone, attraverso app di banche tradizionali o neobanche. Danno più valore all’esperienza utente, alle notifiche in tempo reale e agli strumenti per controllare le spese che alla presenza di una filiale fisica.

Come dicevamo, questa generazione continua a utilizzare i contanti, ma in situazioni specifiche. Nella vita quotidiana, il pagamento digitale è la soluzione più comune.

Cosa si aspettano i brand per entrare in sintonia con questa generazione

Entrare in sintonia con la Generazione Z non significa semplicemente usare il suo linguaggio o essere presenti su TikTok. I brand hanno bisogno di coerenza, trasparenza e utilità reale. Ci sono alcuni fattori che interessano particolarmente questi giovani quando entrano in contatto con un brand:

• Autenticità e coerenza. Sono molto bravi a riconoscere rapidamente il marketing forzato. Si aspettano che i brand riconoscano i propri limiti e siano trasparenti su temi come sostenibilità, condizioni di lavoro o impatto reale dei propri prodotti.
• Un’esperienza digitale fluida. Siti web e app lenti o processi di acquisto complicati sono quasi un motivo immediato per abbandonare l’acquisto. Apprezzano molto la semplicità, la velocità e la possibilità di risolvere i problemi senza burocrazia.
• Contenuti utili, non solo promozionali. Tutorial, recensioni oneste, confronti e contenuti educativi funzionano meglio dei messaggi puramente commerciali. I content creator e le community hanno più influenza della pubblicità tradizionale, ed è questo che ha contribuito alla grande popolarità del termine “influencer”.
• Flessibilità e controllo. Diverse opzioni di pagamento, politiche di reso chiare e la possibilità di gestire tutto dallo smartphone sono ormai praticamente requisiti minimi.

I brand che comprendono questo aspetto non trattano la Generazione Z come una nicchia esotica, ma come un segmento che ha semplicemente normalizzato il digitale e si aspetta lo stesso da tutti gli attori del mercato.

Domande frequenti sui consumi della Generazione Z

La Gen Z compra davvero attraverso TikTok? Sì. TikTok Shop sta crescendo in Spagna e gli studi mostrano che i video brevi sono oggi la principale fonte di scoperta dei prodotti per questa generazione.

È vero che non sono fedeli ai brand? È più complesso. Hanno meno fedeltà automatica basata sull’abitudine, ma una forte fedeltà verso i brand che considerano in linea con i propri valori. La fedeltà si conquista con la coerenza, non con gli anni di presenza sul mercato.

Cosa pensano dei contanti? La maggior parte li utilizza molto poco. Preferisce i pagamenti digitali, Bizum e i wallet mobili. I contanti restano per situazioni specifiche, come mercatini, mance o alcuni bar.

Hanno una carta di credito? Meno delle generazioni precedenti alla stessa età. Preferiscono il debito o il prepagato, seguendo la logica di spendere solo ciò che hanno a disposizione. In particolare, evitano il credito revolving dopo aver visto i problemi che ha causato a familiari e conoscenti.

Risparmiano meno dei millennial? I dati sono contrastanti. Risparmiano quando possono, ma lo fanno anche in modo diverso. Hanno meno risparmi su conti passivi e più denaro investito in prodotti accessibili a partire da piccoli importi.

La Generazione Z non è un mistero sociologico né un esperimento antropologico. È una generazione arrivata all’età adulta con gli strumenti digitali già integrati nella propria vita quotidiana e con meno margine economico rispetto alle generazioni precedenti. Le sue decisioni di consumo hanno senso se vengono analizzate alla luce di questi due fattori, senza bisogno di ricorrere agli stereotipi.