La croissance du commerce électronique en Europe
Le commerce électronique a cessé depuis longtemps d’être un canal secondaire en Europe. En 2024, il a représenté plus de 842 milliards d’euros d’achats B2C, et les projections pour 2025 indiquent une nouvelle année de croissance soutenue. Les données du European E-commerce Report et du rapport Cross-Border Commerce Europe permettent de mieux comprendre la progression du secteur, les zones où se concentre la dépense et les évolutions qui redessinent la consommation.
La taille du commerce électronique européen
Le commerce électronique B2C en Europe a atteint 842 milliards d’euros en 2024, avec une croissance de 7 % par rapport à l’année précédente. Le European E-commerce Report 2025 prévoit encore 7 % de croissance en 2025, ce qui confirme le secteur comme l’un des principaux moteurs du commerce sur le continent.
Cette croissance ne vient pas seulement de l’augmentation du panier moyen, mais aussi du nombre de personnes qui achètent en ligne et de la fréquence de leurs achats. L’Allemagne (45 % d’acheteurs hebdomadaires), les Pays-Bas (37 %), l’Italie (34 %) et la France (32 %) dominent en Europe en matière de fréquence d’achat en ligne chaque semaine.
En parallèle, la pénétration de l’e-commerce dans le PIB continue de progresser. Au Royaume-Uni, il représente déjà 9,3 % du PIB, le niveau le plus élevé du continent. Le Danemark (7,3 %), la Grèce (5,9 %) et la Suède (5,8 %) suivent parmi les marchés où le poids du canal digital est le plus important dans l’économie totale.
Les marchés qui dominent par chiffre d’affaires
Le classement européen par chiffre d’affaires a connu un mouvement important en 2024. La France est passée en tête avec 175,3 milliards d’euros, devant le Royaume-Uni, qui a généré 150 milliards d’euros. L’Espagne est montée à la troisième place avec 95,2 milliards d’euros, dépassant l’Allemagne (94 milliards d’euros). L’Italie et la Pologne complètent le top six avec respectivement 58,5 et 43,4 milliards d’euros.
Ces six pays concentrent la majeure partie du volume de l’e-commerce européen, mais chacun répond à des logiques de consommation différentes. La France et le Royaume-Uni dominent grâce au poids de leurs marketplaces et à une clientèle digitale mature. L’Espagne et l’Italie ont accéléré grâce à l’adoption mobile et à l’arrivée de marques paneuropéennes. L’Allemagne conserve un marché solide et stable, tandis que la Pologne mène la croissance à l’est du continent avec des taux largement supérieurs à la moyenne.
Comment chaque région d’Europe progresse
Le European E-commerce Report divise le continent en cinq régions, avec des taux de croissance très différents.
L’Europe de l’Est a progressé de 18 % en 2024, le taux le plus élevé du continent. Même si elle reste la région au plus faible chiffre d’affaires (19,9 milliards d’euros), c’est celle qui croît le plus rapidement d’une année sur l’autre, portée par la digitalisation de pays comme la Pologne, la Roumanie et la République tchèque.
L’Europe du Sud, qui regroupe l’Espagne, l’Italie, le Portugal et la Grèce, a progressé de 9 % pour atteindre 182,9 milliards d’euros. L’Europe centrale a augmenté de 8 % pour atteindre 85,9 milliards d’euros, tandis que l’Europe du Nord a progressé de 7 % pour atteindre 63,5 milliards d’euros. L’Europe occidentale concentre toujours 58 % du volume total avec 489,5 milliards d’euros, mais c’est la région qui progresse le moins (+6 %), reflet d’un marché mature où les marges d’expansion sont plus limitées.
Cette carte inégale explique pourquoi de nombreuses marques européennes adaptent leurs stratégies pays par pays, et pourquoi les applications de finance pour gérer son budget ont progressé en parallèle de l’e-commerce. Le consommateur européen combine comptes, cartes et outils de contrôle des dépenses selon le pays et le profil.
Les achats transfrontaliers au sein du marché unique
L’e-commerce transfrontalier est l’un des grands moteurs du secteur en Europe. Selon le rapport Top 500 B2C Cross-Border Retail Europe publié en 2026, le marché transfrontalier européen a atteint 108 milliards d’euros en 2025 (hors voyages), soit 25 % du commerce en ligne total.
Les marketplaces dominent ce segment. Amazon, Temu et eBay sont les principales plateformes transfrontalières du continent, tandis qu’IKEA, Zalando et Apple dominent le classement des marques par volume de ventes hors de leur pays d’origine. Dans les petits pays ou les marchés où l’offre locale est plus limitée, comme le Luxembourg (80 % d’achats transfrontaliers), l’Irlande (68,6 %), l’Autriche (49,7 %) ou la Suède (49,4 %), acheter en dehors du pays est déjà la norme, pas l’exception.
Pour celles et ceux qui achètent régulièrement dans des boutiques d’autres pays européens, le moyen de paiement compte. Les frais de change, les délais d’accréditation et la protection de l’acheteur varient d’un émetteur à l’autre. Une carte prépayée gratuite pour voyager et acheter en Europe permet de payer dans n’importe quel commerce de la zone SEPA avec un solde contrôlé et sans exposer les données du compte principal.
Les personnes qui reçoivent des paiements ou des revenus en crypto ont également trouvé dans les cartes prépayées acceptant la recharge crypto un moyen direct de dépenser des cryptomonnaies sans passer par une plateforme d’échange, en les chargeant sur la carte puis en payant avec Visa dans n’importe quel commerce européen.
Seconde main et consommation circulaire
L’un des changements de fond observés ces derniers mois en Europe est le poids croissant du marché de la seconde main. Face à la pression sur les prix et à l’inflation accumulée ces dernières années, les consommateurs européens se tournent davantage vers les produits d’occasion et reconditionnés, dans la mode comme dans l’électronique et d’autres biens durables. Le European E-commerce Report le présente comme l’un des facteurs structurels qui réorganisent le commerce en ligne sur le continent.
Des plateformes comme Vinted, Wallapop, LeBonCoin et eBay Kleinanzeigen gagnent des utilisateurs et augmentent leur volume de transactions. Zalando a ouvert sa propre section de seconde main, et de grandes marques de mode ont lancé des programmes de reprise pour capter ce flux. En parallèle, les consommateurs comparent davantage les prix entre pays, portés par l’amélioration de la logistique internationale et par une réglementation européenne qui a harmonisé les conditions de retour et les garanties offertes aux acheteurs.
L’envers de cette croissance est la hausse de la fraude dans les transactions entre particuliers. Lorsqu’on paie des inconnus, les données de la carte principale peuvent être exposées si l’acheteur tombe sur un faux site ou si le vendeur n’envoie jamais le produit. Isoler les dépenses en ligne du reste de son argent réduit l’impact : si quelque chose se passe mal, ce que vous risquez correspond au solde chargé, pas à celui de votre compte bancaire.
Le commerce électronique en Europe a dépassé la phase de “nouveauté”. Les chiffres de 2024 et 2025 montrent un secteur mature, avec des dynamiques propres à chaque région, des habitudes d’achat qui se précisent chaque année et un consommateur de plus en plus international. Ce qui compte désormais, ce n’est plus seulement combien le secteur croît, mais comment il évolue.
Questions fréquentes
Quel est le chiffre d’affaires du commerce électronique européen ?
L’e-commerce B2C en Europe a atteint 842 milliards d’euros en 2024, avec une croissance de 7 % par rapport à l’année précédente. Le European E-commerce Report 2025 prévoit une croissance similaire pour 2025.
Quels pays dominent le classement européen de l’e-commerce ?
La France arrive en tête du classement européen avec 175,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2024, suivie du Royaume-Uni (150 milliards), de l’Espagne (95,2 milliards), de l’Allemagne (94 milliards), de l’Italie (58,5 milliards) et de la Pologne (43,4 milliards).
Quelle région européenne progresse le plus vite ?
L’Europe de l’Est, avec une croissance de 18 % en 2024, est la région qui progresse le plus rapidement d’une année sur l’autre, même si elle reste la plus faible en volume. L’Europe du Sud (+9 %) et l’Europe centrale (+8 %) progressent aussi au-dessus de la moyenne. L’Europe occidentale, la plus mature, progresse de 6 % et concentre 58 % du volume total.
Quel est le poids du commerce transfrontalier dans l’e-commerce européen ?
Le marché transfrontalier B2C a atteint 108 milliards d’euros en 2025, soit environ 25 % du commerce en ligne européen total, selon le rapport Top 500 B2C Cross-Border Retail Europe. Dans des pays comme le Luxembourg, l’Irlande, l’Autriche ou la Suède, les achats effectués hors du pays dépassent 49 % du total.
Quelles plateformes dominent l’e-commerce transfrontalier en Europe ?
Dans le segment cross-border, les marketplaces concentrent près de 70 % du volume. Amazon, Temu et eBay dominent les plateformes transfrontalières, tandis qu’IKEA, Zalando et Apple arrivent en tête du classement des marques qui vendent le plus hors de leur pays d’origine.
Quel moyen de paiement protège le mieux lorsqu’on achète dans des boutiques d’autres pays européens ?
Les cartes prépayées avec IBAN limitent la perte au solde chargé, puisqu’elles ne sont liées à aucun compte bancaire. Dans les achats transfrontaliers au sein de la zone SEPA, cette séparation réduit le risque en cas de fraude ou de débit non autorisé et évite de dépendre du taux de change appliqué par l’émetteur.